多多策略平台零食量贩规模神话的密码|系列洞察（二）

（本文作者唐健盛为消费洞察与商业分析资深专家）

零食量贩行业能造就万店神话，核心在于一套反直觉的商业设计：加盟商赚利润，总部赚规模。

区别于传统加盟模式，量贩零食以“共生赋能”为核心，靠产品、价格、供应链的极致效率构建商业闭环，让加盟商先实现盈利，总部再借助规模效应摊薄成本、赚取供应链的利润，这也是头部企业规模快速扩张的底层密码。而这套模式要实现闭环，必须同时解决三个核心问题：卖什么（好卖的产品）、卖多贵（能打的价格）、怎么送（高效低成本的供应链），三者环环相扣、缺一不可，共同撑起了零食量贩的万店神话，也构筑了传统品牌难以逾越的竞争壁垒。

好卖的产品：流量与利润的双轮驱动

零食量贩摒弃传统零售“广撒网”的选品思路，采用“标品引流+白牌赚钱+自有/定制品牌增厚毛利”的三层产品组合，实现“引流-转化-盈利”的高效闭环，且行业呈现白牌占比逐步收缩，自有/定制品牌占比持续提升的趋势，以此不断优化整体毛利结构，每款产品都承担着明确的商业使命。

大牌标品是门店效率最高的流量入口，也是核心的“流量基本盘”，主要聚焦可口可乐、怡宝、旺旺等快消大牌，覆盖可乐、薯片、瓶装水这类高频刚需、复购稳定的品类。这类产品毛利水平最低，部分甚至接近亏本，但凭借价格透明、需求高频、消费者决策成本低的优势，能快速向消费者植入门店“平价”的核心心智。大牌标品售价平均较线下超市更低，价格吸引力显著，这部分标品能为门店贡献近四成客流，品牌以小利润换大流量，为门店拉新、提升消费频次、带动连带消费及后续利润转化筑牢基础。

白牌散装零食曾是门店盈利的核心，也是加盟商稳定赚钱的关键，头部企业商品结构中白牌+自有/定制品牌合计占比约 60%-80%。白牌以高性价比、高周转为核心，覆盖膨化、烘焙、熟食、蜜饯等全品类，占据门店营收大头。其通过同厂同源降低品控成本、小规格定制降低终端成本、零营销成本换取价格优势，主打散装称重、小包装的形式，毛利率处于较高水平，相对于线上能大幅降低消费者尝新门槛。大牌引客、白牌赚钱的组合，形成了完善的盈利闭环；但白牌也面临同质化、质量参差不齐、复购率不高的行业共性问题，头部企业正通过定制化、自有化的方式逐步替代白牌。

自有/定制品牌是零食量贩行业长期竞争壁垒与毛利核心，头部企业均将持续提升自有品牌占比作为重要发展目标。在建立起渠道信任后，头部企业布局的自有品牌产品毛利率远高于标品与白牌，企业采取“先建渠道信任，再推自有产品”的发展路径，通过跳过中间环节大幅压缩成本，实现渠道品牌化的升级，这是传统品牌“先做产品再铺渠道”的模式难以企及的。零食量贩头部企业配备专业的大型选品团队，依托数字化能力实现产品的高频迭代，定制化SKU占比持续提升，还通过直采定制、与知名IP 联名的方式，强化自有品牌的差异化竞争力，进一步增厚品牌整体毛利。

能打的价格：效率驱动的结构性优势

零食量贩的加价率远低于传统商超、零食品牌，这一结构性优势成为其不可逾越的护城河，核心逻辑是通过“低毛利×高周转×规模”的组合，用效率抵消毛利差距，形成极致的质价比矩阵，低价并非噱头，而是行业常态。

这份价格优势是全方位的，售价较超市、电商均有明显优势，且无任何补贴支撑，全靠全链路的成本压缩实现，通过对不同品类采取针对性的成本控制策略，让低价成为可持续的常态。头部企业即便整体毛利率处于较低水平，也能依靠高周转和规模效应实现可观的净利润，跑通“低价→规模→高效→更低价格”的正向飞轮。

现金采购是低价的核心支撑，头部企业通过0账期、现金结算、规模承诺甚至产能买断的方式，为工厂省去资金成本、锁定产能、规划生产，由此获得可观的采购让利，还能拿到旺季优先排产权。现金流的高效运转，不仅为企业换来了强大的供应链议价权，更保障了供应链的整体稳定性。

高效低成本的供应链：万店扩张的核心基石

如果说产品和价格是零食量贩品牌的前端利刃，供应链就是其后端底气，头部企业将供应链效率做到极致，构建起传统品牌难以复制的核心能力，效率差距就是品牌间的核心竞争差距。

头部企业布局多区域仓储中心，打造300公里配送圈，实现 “门店在哪，仓库就在哪”的布局，T+1的补货时效远超传统品牌，贴近终端的仓储布局能有效降低损耗、提升补货效率，让门店实现“小库存、高补频”的运营状态，减少资金占用。同时，头部企业的库存周转天数远低于传统品牌，资金周转效率大幅提升，不仅能降低库存损耗、减少临期商品，还能根据市场需求快速调整 SKU，更好地适配区域消费差异。

数字化让供应链效率再上台阶，品牌用数据驱动替代经验决策，通过 AI算法分析消费数据，实现精准选品、灵活定价、提前预警临期商品；图像识别 AI秤、智能订货系统等数字化工具，大幅降低人工成本，支撑产品的高频上新，让供应链从“被动响应”变为“主动预判”，也为自有品牌的快速迭代、精准开发提供了坚实的数据支撑。

传统品牌的困局：看得见规模红利，跳不出模式枷锁

传统品牌并非意识不到规模的价值，却始终无法复刻零食量贩的规模神话，核心根源在于全链路商业体系重构的高难度，更在于被固有运营逻辑困住的四大核心矛盾，使其始终难以适配零食量贩的新行业规则。

第一，加盟模式的认知与运营偏差。传统品牌将加盟仅视作 “轻资产扩张的工具”，而非与合作伙伴共生的赋能体系。它们既不愿舍弃直营模式带来的品控与管控安全感，又未能掌握量贩品牌“以供应链反哺加盟商、让加盟商先盈利”的核心逻辑，最终陷入“直营重资产拖底亏钱、加盟缺乏管控陷入失控”的双输困境。

第二，价格与品牌定位的底层认知错位。传统品牌存在核心认知误区，将“高端化”直接等同于“品牌溢价能力”，在消费理性化的市场浪潮下，这一定位成为发展的致命枷锁。同时二者对价格的定义本质不同：传统品牌将“价格”当作营销手段，降价只是牺牲利润的被动防御，越降价越容易陷入亏损，最终落得“不降价等死，降价找死”的恶性循环；而量贩品牌将“低价”视为结构性效益的必然结果，是供应链核心能力的主动输出，低价具备可持续性。

第三，供应链思维的代差导致成本结构难以匹敌。传统品牌的供应链遵循“贸易思维”，本质仍是简单地买货卖货，缺乏对产品生产、规格定制的主导权，无法通过定制化、直采等方式实现降本；量贩品牌的供应链则是“制造思维”，以定产控本为核心，通过白牌直采、规格定制、零营销成本等方式构建价格优势，掌握绝对的供应链话语权。这种思维与能力的代差，让传统品牌即便看到规模红利，也无法在成本结构上与量贩品牌竞争。

第四，资本市场逻辑的底层桎梏。这是传统品牌的发展枷锁，传统上市公司受财报业绩约束，无法容忍为换规模而产生的战略亏损，遵循“盈利驱动增长”的逻辑，每个季度都要向资本兑现利润；而量贩品牌依托VC资本的支持，能够以“亏损换规模”，遵循“增长驱动盈利”的逻辑，可花费数年时间烧出规模壁垒，待行业格局稳定后再实现利润变现。资本耐心的本质差异，让传统品牌在行业迭代中永远慢半拍，无力参与新行业规则的重构。

模式核心：规模是结果，效率是原因，共生是根本

零食量贩的万店神话，是由产品、价格、供应链的极致效率堆砌而成，这套模式的核心目标始终是让加盟商赚钱。头部企业的加盟商能实现稳定的月净利润，行业闭店率处于极低水平，正是这样的盈利效果，吸引了更多创业者加入，形成“加盟商增多—采购规模扩大—供应链成本降低—价格优势更强—客流更多”的正向飞轮，一旦转动便形成强大的发展势能。

商业世界的残酷在于，模式迭代时，从来不是比谁更努力，而是比谁更能适应新规则。传统品牌的失落，本质是旧有模式与新行业规则的脱节，看得见前路，却迈不开脚步。而当零食量贩的双寡头市场份额超70%、店铺遍布街头，同品牌内卷、单店营收下滑、同质化严重等隐患也悄然浮现。本系列的下一篇，我将分析万店之后，高速发展的零食量贩模式即将面临重大困境，以及未来行业的核心竞争点究竟在哪里。

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